［摘要］推进绿色生活方式对转变发展方式、消费方式以及推动生态文明建设具有重要价值。基于跨学科的研究视角，尝试在绿色生产和绿色消费之间建立链接，整合绿色生产—消费系统展开分析，强化政府、企业和消费者之间的关联与互动。首先，探讨了绿色生活方式的概念，包括绿色生产方式和绿色消费方式两个维度；其次，依次分析了绿色生产方式和绿色消费方式面临的困境与障碍；最后，提出了绿色生活方式的促进机制，包括充分发挥激励型环境规制政策，建立绿色生产—消费系统，积极开展绿色价值共创，改善绿色产品属性与建立绿色消费社区，利用非理性因素促进绿色消费。
［关键词］绿色生活方式；绿色生产—消费系统；绿色生产方式；绿色消费方式
［中图分类号］ D616 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1006-6470（2019）06-0092-07
［作者简介］陈凯，北京林业大学经济管理学院教授；高歌，北京化工大学经济管理学院讲师
收稿日期：2019-11-22
本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“引导用语对环境友好行为的影响机制研究”(项目编号：2019RW16)的阶段性研究成果。
党的十九大明确提出，要推进绿色发展，加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向，建立健全绿色低碳循环发展的经济体系，倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式。当前，中国正处在全面建成小康社会的决胜期，是新的社会消费习惯与模式的形成期，也是经济绿色转型和总体改善环境质量的攻坚期，大力推进绿色生活方式对转变发展方式、消费方式以及改善环境质量具有重要意义，对于推动中国生态文明建设具有重要的战略价值。
关于绿色生活方式的构建，现有研究大多聚焦于绿色消费方式，主要围绕 “衣食住行”等日常生活的绿色化展开，仅有少数同时关注了绿色生产方式，但并没有深入探析政府、企业和消费者之间的关联、互动关系。区别于以往，本文采用了跨学科的研究视角，尝试在绿色生产和绿色消费之间建立链接，将绿色生产—消费视为一个完整系统，在明确绿色生活方式概念的基础上，借鉴经济学、社会学和心理学相关专业知识，依次分析绿色生产方式和绿色消费方式面临的困境与障碍，最后提出了绿色生活方式的促进机制。
一、绿色生活方式的内涵
从学术生态上看，不同学科的学者都对生活方式的定义进行了探索，这些概念之间存有一定共性，但由于视角不同又天然存在差异。社会学领域的研究强调价值选择和自我构建，认为生活方式是一种社会地位和心理认同的表达，体现为“对社会经济条件和个体或者社会的态度、角色或者价值观的周期性行为反馈”①；还有学者基于主客体融合的角度，将生活方式定义为在现实的社会网络关系和生活资源供给条件下，人们通过价值选择建构自己的生活需要，从而获得自己所珍爱的有意义的生活②。经济学领域的研究着眼于消费方式，指出生活方式是理解人们消费行为的通俗概念，它比个性及自我观念更综合，是指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，反映了人们的个人活动、兴趣和态度，主要包括AIO模式（activity，interest，opinion）和VALS（values and lifestyle）分类方法。政治学领域的研究将生活方式分为狭义和广义两类。狭义的生活方式就是指人们消费物质生活资料的方式，也就是马克思恩格斯所强调的人们对“吃喝住穿以及其他一些东西”的需要。③广义的生活方式则同时考察了生产方式，认为生活方式是人们一切生活的总和，包括生产和消费两方面，体现为生活内容、生活结构以及生活态度等生活状态。马克思恩格斯指出，“生产方式在更大程度上是这些个人的一定的活动方式，表现他们生活的一定形式，他们的一定的生活方式”④，因此生产方式是广义的生活方式的组成部分，而且人们的生活方式是与一定阶段的生产方式相适应的。
在借鉴上述定义的基础上，为进一步提高生活方式的研究意义，应该从生产系统与消费系统循环链接的宽泛视角展开分析，而不是仅着眼于消费生活，将生活方式囿于日常消费。本文认为，生活方式与生产、供给条件密切相关，是消费系统和生产系统之间相互作用过程和阶段性结果的体现，表现为每个个体在社会生活中的消费和生产方式的集合。据此，可以推论，绿色生活方式包括绿色生产方式和绿色消费方式两个维度。其中，绿色消费方式是指社会个体通过价值选择和自我认同所构建的兼顾消费目标达成与减少环境破坏的消费方式；绿色生产是指企业在生产过程中最大限度地减少资源使用的损耗和对环境的污染，提供绿色产品或服务，满足人们对美好生活的需求。尽管生产方式和消费方式都是历史唯物主义的基本范畴，但消费方式具有更加本体的地位，是人的社会存在的基本形式，是生活方式的主要呈现方面，因此绿色消费方式是形成绿色生活方式的关键。
二、绿色生产方式的困境分析
绿色生产，也称为清洁生产，是实现节能减排的重要途径。依据2002年出台的《中华人民共和国清洁生产促进法》，清洁生产是指不断采取改进设计、使用清洁的能源和原料、采用先进的工业技术与设备、改善管理、综合利用等措施，从源头削减污染、提高资源利用效率，减少或避免生产、服务和产品使用过程中污染物的产生和排放，以减轻或者消除对人类健康和环境的危害。尽管我国政府十分重视绿色生产，制定出台众多环境规制政策，但在企业生产过程中，绿色技术应用、绿色创新研发等状况仍不容乐观。不利于生产厂家选择绿色生产方式的主要因素如下：
（一）绿色生产技术应用成本高
我国绿色经济发展尚处于初级阶段，生产厂家应用绿色技术的成本较高，可能的举措包括采用高能效生产设备，采用环境友好的工艺流程和原材料，进行技术研发、管理创新，以及调整产品结构等。在垄断竞争市场，由于资源进入和退出比较便利、自由，长期看生产厂家只能获得正常利润，利润积累慢，研发资金有限，适宜采取风险较小的跟随型新产品开发战略而非风险较大的领先型新产品开发战略。当竞争领域厂商考虑绿色生产决策时，其受到的激励是关注近期效应，关注应用绿色技术可能产生的较大风险和高额成本，相对忽略应用绿色技术可能带来的长期价值，由此构成应用绿色技术的障碍。尽管长期看，采用绿色技术降低污染可获得税收减免等经济利益，以及随着前期技术学习和经验积累在后期能以低成本的方式享受绿色生产带来的价值。⑤在寡头垄断市场，资源进入门槛很高，基本没有新进入者，现有寡头垄断厂商借助竞争壁垒坐享超额利润，拥有更充足的资金和更好的技术条件应用绿色技术，但往往缺乏推动技术进步的激励，面对绿色生产决策时也是如此。进一步地讲，给定厂家情境下，决策者的教育程度、专业知识等个人特征，企业环境信息披露以及企业社会责任的强弱都将影响绿色生产技术的应用。市场结构分析表明，大多数企业存在于进出门槛都较低的垄断竞争市场，这些企业规模不大，只能获得正常利润，高昂的绿色技术应用资金成本构成了绿色生产决策的主要障碍。
（二）环境规制与绿色生产
环境规制可以划分为命令控制型环境规制、市场激励型环境规制和自愿型环境规制三类。⑥命令型环境规制的特点是企业必须遵守规制，否则将面临严厉处罚；激励型环境规制的特点是通过市场机制来影响绿色生产决策，包括环境税费、补贴和排污权交易；自愿型环境规制的特点是比较柔性，企业可以根据自身状况选择参与或者不参与。无疑环境规制对厂商绿色生产具有激励作用，一方面通过技术扶持、财政补贴、减免税收或者绿色信贷等方式鼓励企业应用绿色技术进行生产，另一方面通过征收环境税费、行政处罚或者提高融资成本等方式抑制高排放、高污染的粗放型生产方式。不过，严格的环境规制也可能产生反向作用，当命令型环境规制过于刚性和一刀切时，企业处于非常被动的地位，不利于技术创新，长远看也不利于绿色生产。⑦ 换言之，从创新视角看，环境规制并不一定会刺激企业研发创新，甚至对研发创新有明显的抑制作用。研究发现，随着环境规制强度增加或时间推移，环境规制对创新的影响呈现“U”型，这是环境规制“创新补偿”效应和“遵循成本”效应综合作用的结果，表明前者滞后于后者。⑧其中，“创新补偿”是指企业增加研发创新投入，提升创新水平以在市场中获得竞争优势；“遵循成本”是指环境规制提高了企业生产成本，降低了生产率和市场竞争力。市场实践中，不少企业处于激烈的市场竞争环境，发展前景不明朗，高层管理者可能会更注重当期利润或短期利润，甚至企业短期利润便是其利润的全部。这类企业，面对环境规制的约束，可能选择保持现状无所作为，“以利润抵罚款”；或者选择购买新的治污设备、生产设备等来达到清洁生产标准，“买设备以达标”，而非通过研发创新的形式。另外，绿色生产规制的严格执行也是企业研发创新不积极的原因之一。可见，环境规制对绿色生产、创新研发并非呈现简单、直接的促进作用，某些情境下可能会产生抑制作用，在操作层面需要更为精细的辨识及干预。
如果说绿色生产是促进绿色发展的推动力，那么绿色消费就是促进绿色发展的拉动力，而且消费方式在个体生活方式中具有更加本体的地位，是推动绿色生活方式形成的关键。
三、绿色消费方式的困境分析
前文指出，绿色消费方式是经由价值选择和自我认同所构建，兼顾消费目标达成与减少环境破坏。通常认为，绿色消费包括产品购买、使用和处置三个环节。考虑到有限理性和认知偏差，真实生活中个体表现出的消费选择是理性和非理性、意识和无意识共同作用的结果。从理性和非理性因素视角分析，个体绿色消费决策主要面临以下挑战：
（一）理性层面的消费决策障碍
理解绿色消费就是理解绿色产品和传统产品之间的差异，这种差异往往体现为绿色产品的某种局限，譬如功能属性不足、产品价格较高等，由此构成了理性消费决策的障碍。
1.绿色产品自身属性局限
首先，产品效果不强。研究表明，消费个体对于绿色产品和传统产品在使用效果方面的感知是不同的，绿色产品总是与低效相联系，人们普遍认为绿色产品与传统产品相比通常花费较多但效用却较差。实际上，强调绿色产品对环境和社会的积极效应，会使消费者更多感受到绿色产品的“温暖”特点，而消费个体往往认为温暖与道德正相关，但是道德却与产品优势负相关。与便利品相比，在购买高卷入度的选购品或特殊品时，因为退出成本或后悔成本高昂，消费个体更加看重产品的效果、有效性，产品环境绩效对购买决策的影响将会下降。其次，产品价格较高。研究中一个常见的主题就是消费者愿意为绿色产品支付溢价的程度，即认为现有产品价格是正常的，而绿色产品则代表了花费较高的奢侈品。价格提供产品相对稀缺性的信息，较高的价格将确保绿色产品会被那些最愿意并且支付得起的消费个体获得。显然，较高的价格与有限的购买预算相冲突，激励消费者寻找替代产品，减少对绿色产品的购买。大多数消费者对产品绿色属性的偏好并不足以让其支付较高价格，对预期成本与利益的权衡，仍是影响消费决策的关键因素。再次，有效信息匮乏。为了做出正确的消费决策，消费者需要寻找有效信息进行判断，包括绿色产品属性信息和环境绩效信息，譬如产品原材料，生产、使用过程环境绩效，产品回收情况等。研究指出，相关信息非常模糊，不易找寻、发现，构成了认知障碍。大量“漂绿”广告也提高了消费者甄别有效信息的成本。事实上，寻找、甄别信息都需要消费个体调用认知资源和耗费时间，从而提高了精力成本和时间成本，在有效信息匮乏的情况下，理性的消费者将会倾向于放弃绿色标准。⑨最后，产品不易接触。市场上绿色产品的种类有限，消费者可能难以找到适当的绿色产品。消费者清楚有一些绿色产品会在自己不熟悉的渠道、店铺出售，如果寻找绿色产品的行为是没有成本的，消费者将进行搜寻直至发现合意的产品为止。但由于搜寻是有成本的，基于理性考虑，消费者通常会依次搜索最有可能、次有可能销售绿色产品的渠道，如果仍然没能找到，为了节约时间、精力，也很可能放弃对绿色产品的追求。
2.绿色消费感知效力低
绿色消费情境下，感知效力是指个体对自身绿色消费行为所产生的环境保护效果的感知。较高的感知效力水平，表明个体认为自身行为对于改善环境绩效具有一定效果，这将对个体产生正强化的激励效应，将促进个体继续采取绿色消费行为。较低的感知效力水平，意味着个体认为自身的绿色消费行为所产生的环境贡献微不足道，甚至可以忽略不计，这将对个体产生负强化的激励效应，促使个体放弃绿色标准，依据效用最大化原则进行消费决策。不得不承认，相对于整个社会结构所鼓励和支持的各种活动的能源消耗，消费个体在日常生活中节约出来的能源非常有限。因此，很多消费者并不认为自身的绿色消费行为会对环境绩效产生实质性贡献，绿色消费行为的感知效力不高。此外，个体感知效力随着群体规模扩大而下降，因此在大规模社会群体情境下，个体的绿色消费感知效力会更低，受到理性驱使，更倾向于按自身效用最大化原则进行消费。
3.消费导向社会规范的影响
在工业文明范畴内，消费者主权是社会共识、不言而喻的，消费在市场供需关系中具有主导地位，而且往往需要刺激消费以促进经济增长。这导致现有的各种研究和实践倡议，不会对占统治地位的以消费为导向的社会规范和流行的生活方式进行大的批判与挑战。不出意外地，绿色生活方式主要体现为对无争议行为的过分强调，譬如节约能源，减少废弃物等，这些只是浅层次应对当前环境危机和资源挑战的做法。当物质主义价值观和生活方式对社会公众具有强烈影响时，消费个体就可能在购买、消费过程中放弃绿色标准。社会规范的主要内容就包括社会风气与价值取向。
（二）非理性层面的消费决策障碍
研究发现，很多绿色消费行为并非主要由对物质利益的理性追求所驱动，旨在改变成本效益权衡结果的财务激励手段效果也并不明显，譬如家庭能源的使用。即使节能措施具有明显的成本效益，对消费个体或家庭在经济上是合理的，许多人仍然不愿意将这些东西引入他们的生活和家庭。与大多数行为一样，绿色消费行为通常会受到某些认知偏见和“非理性”倾向的影响，这些偏见和倾向也在一定程度上构成绿色消费决策的障碍。
1.追求满意结果
与理性行为假设不同，日常行为中消费者并非总是追求效用最大化，很多情形下追求满意水平而非最佳水平，即满足于足够好，而不是最好。鉴于人脑认知资源的有限性，当信息量或复杂性过大时，人们通常无法系统地处理所有可用信息以实现最佳消费决策，而是依据简化处理原则，选择满足最低要求的第一个可用方案或解决方案。只要达到满意水平，消费个体就将重复其选择，形成消费习惯。习惯会引发自动的、伴随发生的行为。因此，倘若消费者满意现有消费结果，则其行为往往受到消费习惯而非理性思考的影响，习惯越强，人们对特定行为的思考越少。这种情况下，人们所持有的绿色消费态度便难以转化为相应消费行为，即便绿色消费较原有消费有明显的利益或好处。
2.沉没成本效应
沉没成本即“已经发生的，或者根据协议将来必须支出的费用”，是不能被收回的，包括针对货币投资的货币性沉没成本和针对努力或时间的行为性沉没成本。由于沉没成本的不可逆特点，在进行消费决策时理性的选择是忽略沉没成本，即沉没成本与当前决策无关。但是，人们在制定消费决策的时候常常受到沉没成本的影响，一旦投入了宝贵的资源，例如金钱、时间和精力，便要坚持下去，这种现象被称为沉没成本效应。譬如，购买了昂贵的健身卡便会坚持锻炼下去、在公交车站等久了会倾向于继续等待等。研究人员将这种趋势归因于“避免浪费”规则，放弃先前的投资似乎是某种“浪费”。因此，在消费决策领域中，对于花费金钱、时间和精力购买的交通工具和电器设备，消费者可能倾向于更多地使用它，即使并非必要，譬如私家车和空调的使用。
3.时间折现效应
“时间折现”是指消费者更看重当前的较小利益，忽视远期的较大利益，即在近期利益和长期利益的取舍中选择前者。尽管较高价格的绿色产品将产生长期收益，在使用全过程会产生更好的财务绩效或效用绩效，比如带来使用的资金节约等，理应对消费者具有激励作用，但由于时间折现效应，消费者仍倾向避免短期内代价较高的消费决策。譬如，节能家电虽然因提高能源利用效率而减少了使用过程的电费支出，但这一资金节约过程较为漫长，消费者可能会更看重相对较高的一次性购置价格，从而回避节能家电的购买行为。消费者往往更看重当前需求的满足，从而产生非理性消费决策。
四、绿色生活方式的促进机制分析
构建绿色生活方式，包括绿色生产方式和绿色消费方式，需要政府、企业和消费者之间的共同努力，相互作用。依据前文分析，本文认为，进一步推进绿色生活方式的机制主要包括以下五方面：充分发挥激励型环境规制政策，建立绿色生产—消费系统，积极开展绿色价值共创，改善绿色产品属性与建立绿色消费社区，利用非理性因素促进绿色消费。
（一）充分发挥激励型环境规制政策
降低绿色生产技术应用成本，将有力促进绿色生产，当这种成本降低源自外部时，会因时效强而更具激励作用。因此，应充分发挥激励型环境规制政策的引导作用，通过以下措施降低绿色生产技术应用成本。首先，加大政府对绿色技术补贴的力度。相比企业绿色生产投入的大量资金，目前绿色技术补贴政策资金相当有限，难以起到预期的撬动作用，不利于提升企业绿色生产的积极性。由于绿色技术后期竞争力逐渐增加，因此政府应着重关注绿色技术前期发展，在这一阶段，对采用绿色技术生产的企业进行有重点的阶段型补贴，促进企业绿色生产。在加大对应用绿色生产技术的财政专项资金支持的同时，也要简化补贴政策的审批流程，使企业能够更容易地获得政策支持。其次，注重制度创新，通过恰当的环境规制安排，促使企业在追求经济绩效的过程中降低排污水平，积极开展绿色生产。⑩譬如，构建排污权交易制度、出台碳排放交易制度以及采取排污税返回等措施，重建分配制度，强化制度安排的正强化激励作用。与命令型规制这种直接控制的方法相比，排污权交易或碳排放交易制度等激励方法具有发挥企业能动性的优势，企业易受到经济绩效的激励而尽可能减轻污染，并设法找到新的减轻污染的方法。为此，企业必须对边际收益与边际成本加以权衡，从社会资源配置和福利增加的视角判断，这是灵活而富有效果的举措。问题的关键是污染应该被限制在什么程度，毕竟在工业经济中，要消除全部污染实际上是不可能的，而且这样做也缺乏效率。加大补贴可有效降低环境规制“遵循成本”，制度创新则会提升环境规制“创新补偿”，由此优化环境规制“遵循成本”效应和“创新补偿”效应的综合作用，促进企业开展研发创新，应用绿色技术进行生产。
（二）建立绿色生产—消费系统
建立绿色生活方式，有必要在绿色生产和绿色消费之间建立链接，将其视为一个完整系统，在这个系统中生产者和消费者的行为以及彼此之间的互动行为决定了对环境的影响。建立这样一个绿色生产—消费系统的核心机制包括负责任的采购、绿色产品认证和标签、基于产品/服务替代的资源效率战略、共同设计战略以节约资源使用。这一系统的正常运转，主要有赖于消费者为保护环境、减少环境污染而作出贡献的意愿和行为。研究表明，实践中的一个重要挑战，是建立延伸的生产者责任规则，即要求企业在一些市场上对使用后的产品进行回收和处理{11}，譬如汽车和电子产品。这种程序是为了召回使用后的产品，对其进行负责任的处理或再次利用。回收系统是否运作有效，在相当程度上取决于消费者支持这一逆向物流程序的意愿和能力，故而顺从消费者颇为重要，这也创造了新型的消费者行为。实际上，到期产品的回收系统也模糊了生产与消费的边界，并挑战了线性市场结构和产业价值链的传统观点。产品收回是为了再利用、再生产，消费者特别是高价值产品的消费者对厂家而言是价值的再供应商。这些“闭环”绿色生产—消费系统的发展模糊了传统分割，因而它们是可持续价值的共同创造者。国家发改委、科技部 2019年5月发布《关于构建市场导向的绿色技术创新体系的指导意见》，强调推动环境治理从末端应对向全生命周期管理转变，继续推进建立统一的绿色产品认证制度，基于绿色技术标准，从设计、材料、制造、消费、物流和回收、再利用环节开展产品全生命周期和全产业链绿色认证。在某种程度上，这对建立绿色生产—消费系统具有积极作用。同时，政府还可以组建区域生态产业链，把能将上游企业废弃物转化为资源的下游企业整合在一起，以缩短产业链、提高集中度，这有利于能源的再使用，有利于企业开展绿色生产。换言之，政府应该提供激励条件，将区域内产业链上下游企业进行整合，建立企业层面的绿色生产—消费系统。
（三）积极开展绿色价值共创
如前文所言，共同设计战略是建立绿色生产—消费系统的核心机制之一，绿色价值共创是企业与消费者相互协作、共同创造环境可持续性价值的过程，是共同设计战略的具体体现。有学者指出，共同设计是实现绿色价值的关键机制，在消费者与生产者的互动中，二者之间良好的沟通以及知识共享能够有助于创新过程和创新产品的采纳。在大多数情况下，企业采取产品创新的方式提供新产品，因此产品创新问题就是企业所面临的生产什么的问题。随着消费者需求倾向个性化、定制化以及快速变化，企业仅依赖内部人员进行产品创新所面临的市场风险越来越大。虚拟社区的出现，为消费者与生产者之间开展便利互动提供了条件，消费者可以方便地参与企业产品的研发，成为企业兼职研发人员，有效解决企业生产什么这一关键性问题。{12}在绿色发展背景下，绿色生产与绿色消费成为消费者和企业共同关注的问题，企业开发绿色产品、创造绿色价值时应该积极采用绿色价值共创模式，与消费者建立广泛、深入的合作关系，通过消费者参与产品创新、开发绿色产品，降低新产品的市场风险。消费者参与产品创新是一种顾客卷入企业新产品开发活动的行为，这种行为包括深度和广度两个维度。深度是指顾客参与开发的程度，如某些顾客仅是非正式的信息传递，某些顾客则是正式地参与到企业的创新之中；广度是指顾客参与开发的范围，如某些顾客仅仅参与一项内容，如创意的开发，有些顾客则是参与多项内容，如创意产生、产品设计、原型测试等，卷入至新产品开发活动的多个阶段。{13}国内企业中，小米科技公司是成功运用消费者参与创新的典型案例，首创了基于虚拟社区开发手机操作系统，将发烧友视为一种创新资源与企业内部研发人员共同研发小米手机，通过这种跨越企业组织边界的互动，实现价值共创。如前文所述，非理性的消费决策因素包括“追求满意结果”和“沉没成本效应”，当顾客卷入企业绿色产品开发活动时，会在产品创意、设计等环节体现自身偏好，“追求满意结果”因素将发挥作用；同时，顾客在绿色产品开发过程中投入的时间、精力、体力等会使顾客在消费决策时产生“沉没成本效应”。这两种非理性因素都会促使顾客购买其参与设计的绿色产品，实现绿色生产与绿色消费的链接。因此，企业应积极与消费者协作，共创绿色价值。
（四）改善绿色产品属性与建立绿色消费社区
绿色消费兼顾消费目标达成与减少环境破坏，属于亲社会的合作行为。在产品购买情境下，绿色产品对传统产品的替代性越强，合作行为成本越低，个体就越愿意开展合作行为；反之亦然。然而，研究发现，厂家提出的替代品概念并不成功，多数绿色产品被认为道德属性较高，功能属性较低，对于技术含量高的产品更是如此，譬如新能源汽车。短期看，政府支持政策会在绿色产品扩散方面扮演关键角色，譬如对消费者、厂商和渠道商提供补贴，激励绿色产品的购买、生产和流通。但这种干预策略成本是昂贵的，效果是暂时的。长期看，就要求厂家开发出属性更好的绿色产品，特别是加强产品的功能属性，同时要求厂家提高生产效率，降低绿色产品的生产成本，以消除昂贵价格所产生的消费高门槛。{14}在提升绿色产品属性、降低生产成本和价格的同时，绿色产品生产厂家还需要优化分销渠道与信息供给，通过上述营销组合的调整，促使消费者确信成为绿色消费者是简单、容易的。此外，还可以建立绿色消费社区，形成一个以绿色消费为主的消费群体。社区内成员都采用绿色消费方式，有利于提升群体成员的绿色消费感知效力，并形成绿色消费群体规范。这一群体规范会促使社区成员个体对群体绿色消费行为进行模仿，也有利于通过提供绿色消费信息、绿色消费教育以及改变消费行为条件结构的方法促使成员个体打破以往的传统消费行为习惯，并形成新的绿色消费行为习惯。英国等国家较早建立了绿色消费社区，对绿色消费行为促进效果明显。研究也指出，绿色消费社区中群体规范和消费习惯的再造对促进个体成员采用绿色消费方式具有重要作用。
（五）利用非理性因素促进绿色消费方式
行为经济学表明，消费者与传统经济模型所假设的纯粹理性决策者相距甚远，人们的行事方式既不能与他们的知识、价值观、态度和意图保持一致，又不能最大化他们的物质利益。越来越多的研究表明，消费者的选择和行为在很大程度上是由认知偏差、启发和其他“可预见的非理性”倾向所驱动的，然而这些认知偏见和动机因素常常被忽视。结合前文分析，本文认为，可以利用以下非理性因素促进绿色消费方式。首先，消费者满足于足够好而不是最好，应通过清晰、简洁和可理解的格式来构造绿色产品或绿色消费行为消息，以避免不必要的复杂性和知觉过载。{15}在将信息传递给消费者方面，保持信息的简短对于有效的沟通至关重要，应侧重于传达消费者可以快速、轻松地理解的简单信息。其次，保持现状和坚持默认设置，即通过直接针对那些能使用默认设置轻松地进行改进的与绿色消费相关的做法以提高行为干预的有效性，譬如夏季将空调温度默认设置为26度。再次，对于“沉没成本效应”，构建降低大额成本的信息，此处大额成本是指消费者已支出的能效低或环境不友好产品的较高成本，例如对于过时的空调装置指出此类产品的残余价值而不是购买价值。最后，对于时间折现，由于对节能措施的投资成本通常是立竿见影，而收益却往往会被推后或是逐渐增长，譬如价格较高的节能设备在构建以消费者为中心的信息时，应该突出节能的长期收益，吸引消费者的注意力，在一定程度上克服时间折现效应。
总之，绿色生活方式包括绿色生产方式和绿色消费方式两个维度，推进绿色生活方式涉及如何在生产和消费领域推动绿色发展。社会公众对良好生活质量的要求和期待日益增长，形成了推进绿色生活方式的社会基础。因此，现阶段我国处于全面推动绿色生活方式的最好时间窗口期。
注释：
①塔娜、柴彦威.理解中国城市生活方式:基于时空行为的研究框架[J].人文地理，2019 (2).
②王雅林.生活方式研究40年:学术历程、学科价值与学科化发展[J].西北师范大学学报(社会科学版)，2019 (3).
③张三元.绿色发展与绿色生活方式的构建[J].山东社会科学，2018(3).
④何娟.社会主义生态文明视域下的绿色生活方式[J]. 哈尔滨工业大学学报(社会科学版)，2019 (4).
⑤李娅楠、林军、钱艳俊.环境规制下企业绿色生产决策及技术学习因素影响研究[J].管理学报，2019 (5).
⑥王娟茹、张渝.环境规制、绿色技术创新意愿与绿色技术创新行为[J].科学学研究，2018 (2).
⑦张孟豪、龙如银.新形势下企业绿色生产管理的研究与探索[J].河南社会科学，2016 (4).
⑧张彩云、吕越.绿色生产规制与企业研发创新——影响及机制研究[J].经济管理，2018 (1).
⑨陈凯、彭茜.绿色消费态度—行为差距分析及其干预[J]. 科技管理研究，2014(20).
⑩杨仁发、李娜娜.环境规制与中国工业绿色发展:理论分析与经验证据[J].中国地质大学学报(社会科学版)，2019 (5).
{11}冯林玉、秦鹏.生活垃圾分类的实践困境与义务进路[J].中国人口·资源与环境，2019 (5).
{12}贺爱忠、易婧莹.虚拟品牌社区类社会互动对价值共创互动行为的影响研究[J].软科学，2019 (9).
{13}董洁林、陈娟.无缝开放式创新:基于小米案例探讨互联网生态中的产品创新模式[J].科研管理，2014 (12).
{14}葛万达、盛光华.基于联合分析的绿色产品属性选择偏好研究[J].干旱区资源与环境，2019 (8).
{15}王建明、孙彦.定制化信息对家庭节能行为决策过程影响的追踪研究[J].心理科学进展，2018 (4).